Un caso reale

Stefania Cipriani comunicazione un caso reale strumenti di lavoro

Una PMI del settore industriale mi chiede un check-up sulla strategia di comunicazione attuata fino a quel momento. E’ un’analisi molto interessante: la corporate ha un core business nell’industrial design e nella produzione di prototipi per l’industria, e controlla due marchi appena sviluppati in un ramo diverso, afferente al design nel settore moda e arredamento.

Le richieste dell’azienda sono: essere correttamente percepita dal mercato, banalmente “che si capisca bene quello che facciamo”; che la strategia di comunicazione diventi la base per le successive azioni di marketing e commerciale, ovvero che l’identità e il modus operandi dell’azienda diventino dei messaggi da comunicare ai propri partner e clienti; avere una chiara corporate image e nuovi strumenti di comunicazione istituzionale che la identifichino e la accreditino per consolidare nuove partnership; espandere il mercato con una strategia di marketing internazionale.

L’azienda è ben consolidata e i due marchi sono molto vitali, ma è palpabile la sensazione che in campo comunicazione gli sforzi non vadano nella giusta direzione e che si possa fare di più e meglio.

La strategia che ho ideato

I concetti chiave emersi dal check-up aziendale sono apparsi molto chiari e ben definibili. Il brand aziendale poggia su questi tratti distintivi:

  • qualità e differenziazione: i prodotti sono di alta qualità, belli, tecnicamente curati, superiori alla concorrenza;
  • personalizzazione spinta e custom made: l’azienda è in grado di soddisfare le richieste specifiche di ogni cliente;
  • modello progettuale e produttivo innovativo, assimilabile al trend del “nuovo manifatturiero”, che fonde progettazione creativa, high-technology e artigianalità;
  • made in Italy, il tratto distintivo che sostiene la strategia di espansione internazionale.

La base della strategia che ho suggerito per la corporate è osare nel cambiamento dei codici di comunicazione, contaminando l’asciutto linguaggio del settore industriale con nuovi codici mutuati dal mondo di arte, moda e design già utilizzati dai due nuovi marchi, al fine di trasmettere una nuova immagine e guadagnare nuovo appeal. Questo è da applicare sia al visual che alla comunicazione scritta, sia in digitale che offline.

Il ruolo della comunicazione scritta consiste nella scelta accurata di parole, concetti, messaggi e contenuti da veicolare su diversi mezzi; il corporate storytelling viene utilizzato per raccontare, con parole, immagini e video, come l’azienda è diventata quella che è ora.

Il check up del sito web – in realtà tre siti sostanzialmente gemelli – rivela la necessità di semplificare e aggiornare, puntando sulla chiarezza: i contenuti di immediata lettura (in primis “chi siamo e cosa facciamo”) devono essere più facilmente individuabili e meglio valorizzati; inoltre è da dedicare maggiore spazio a contenuti identificativi del brand (“come lo facciamo e perché lo facciamo bene”).

Si decide di sfruttare i numerosi contenuti di qualità già disponibili ma non valorizzati al meglio, come i video semplicemente postati senza alcuna indicazione né commento che potrebbe guidare la user experience. E’ necessario poi acquisire nuovi contenuti, come immagini, video, tutorial che raccontano l’azienda e i suoi prodotti.

Si valuta l’opportunità di arricchire la comunicazione con contenuti dinamici, ad esempio attraverso un blog o una sezione “news”, purché gestiti con abilità e regolarità, in una strategia di lungo periodo.

L’utilizzo dei social media viene riservato esclusivamente ai due nuovi marchi e non alla corporate, poiché ritenuto una comunicazione ancora poco adatta al mercato B2B.

Relativamente alla comunicazione offline si mettono in campo una serie di azioni finalizzate alle relazioni pubbliche e allo sviluppo di nuove partnership: ricerca mirata di interlocutori qualificati, relazioni con influencers del settore e con i media specializzati, ideazione di progetti e iniziative ad hoc per ogni obiettivo da raggiungere, che sia l’entrata in un nuovo mercato o il sostegno di un nuovo prodotto.

Nel caso del marchio legato alla moda, si mettono in campo azioni di digital pr nei confronti di blogger e influencers del settore, come la selezione di “ambasciatori” del brand, la partecipazione a eventi di settore o a progetti artistici, e last but not least, iniziative capaci di dare voce ai clienti e agli utilizzatori finali di questi oggetti.

Naturalmente, tutte queste sono azioni per le quali la ridefinizione della corporate identity è assolutamente propedeutica, al fine di assicurare la corretta immagine aziendale e garantire che i messaggi trasmessi siano coerenti ed efficaci.

Una strategia di comunicazione ben pianificata e adattata agli obiettivi dell’azienda, gestita da un competente communication manager, sarà perfettamente in grado di presidiare la complessità di queste iniziative.

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